天底下沒(méi)有什么新鮮事。古今中外，商人涉政都是一柄風(fēng)險(xiǎn)巨大的雙刃劍。雖然如果押注成功，短期內(nèi)可能獲得巨大利益回報(bào)，但若政治環(huán)境發(fā)生變化，也可能會(huì)導(dǎo)致反噬效果，甚至危及個(gè)人和企業(yè)的聲譽(yù)與生存。
全美抗議特朗普馬斯克
整個(gè)美國(guó)昨天都在反政府大游行。從東海岸的紐約波士頓到西海岸的舊金山洛杉磯，幾乎所有主要城市都出現(xiàn)了抗議活動(dòng)。在1200多場(chǎng)政治集會(huì)中，示威者用各種方式和標(biāo)語(yǔ)，抗議特朗普政府上臺(tái)之后推出的諸多政策。
150多個(gè)組織和機(jī)構(gòu)組織了此次全國(guó)性抗議活動(dòng)，包括反裁員的工會(huì)組織、反歧視的LGBTQ維權(quán)組織、反驅(qū)逐的移民權(quán)益機(jī)構(gòu)等等。還有更多因?yàn)楣ぷ�、福利、保險(xiǎn)等切身利益受損而加入抗議活動(dòng)的民眾。
除了總統(tǒng)特朗普，抗議者還將憤怒的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了他的大金主兼特別顧問(wèn)馬斯克。這也是一次抗議馬斯克的全美大游行。這位特斯拉CEO不僅在去年大選中投入了超過(guò)2.8億美元幫助特朗普再次當(dāng)選，還直接主導(dǎo)了政府效率部（DOGE）對(duì)聯(lián)邦政府大規(guī)模的暴力裁員和削減預(yù)算。
實(shí)際上，過(guò)去三個(gè)月時(shí)間，特斯拉全美各地的主要門(mén)店，幾乎每個(gè)周末都會(huì)迎來(lái)有針對(duì)馬斯克的抗議者。除了店門(mén)口聚集的平和抗議活動(dòng)，各種針對(duì)特斯拉門(mén)店、充電樁甚至私家車(chē)的暴力打砸縱火事件也是層出不窮。反特朗普就是反馬斯克。
顯然，抗議者希望用這種方式，阻止?jié)撛谫?gòu)車(chē)者選購(gòu)特斯拉。而這是他們對(duì)馬斯克最直接的抵制手段。同樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家。由于公開(kāi)支持極右派政黨，以及與特朗普政府外交和氣候政策高度綁定，馬斯克在歐洲遭受的仇視并不低于美國(guó)。
這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，特斯拉怎么可能賣(mài)得好？顯然，馬斯克深陷政治權(quán)力斗爭(zhēng)，已經(jīng)嚴(yán)重拖累了特斯拉業(yè)績(jī)。他已經(jīng)成為特斯拉品牌最大的負(fù)面因素。
史上最差季度交付數(shù)據(jù)
特斯拉上周發(fā)布了交付報(bào)告，第一季度共交付33.67輛汽車(chē)，比去年同期整整少了近5萬(wàn)輛，同比下滑13%。這是特斯拉公司歷史上最大季度降幅。
特斯拉銷(xiāo)售下滑并不令人意外，更是早在市場(chǎng)預(yù)期之中。此前華爾街分析師就已經(jīng)下調(diào)了預(yù)期。他們最初預(yù)計(jì)特斯拉該季度或交付40.8萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)5%；下調(diào)之后預(yù)計(jì)交付37.3萬(wàn)輛車(chē)，同比下滑3.6%。
一些投資者和分析師認(rèn)為這一預(yù)期仍然過(guò)于樂(lè)觀。Globalt Investments的高級(jí)投資經(jīng)理托馬斯·馬�。═homas Martin）認(rèn)為最終交付數(shù)字甚至可能低至35萬(wàn)輛。德意志銀行分析師也預(yù)測(cè)特斯拉當(dāng)季交付量或在34萬(wàn)-35萬(wàn)輛之間。
即便華爾街分析師已經(jīng)下調(diào)了預(yù)期，但特斯拉最終交付數(shù)據(jù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界預(yù)期，甚至比最悲觀分析師的預(yù)期區(qū)間下端還要低。這種下滑幅度無(wú)疑令外界感到震驚。
直到去年之前，特斯拉都是電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊，幾乎每個(gè)季度都能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。而特斯拉上一次季度銷(xiāo)量下滑還要追溯到2020年疫情期間，當(dāng)時(shí)還是因?yàn)橐咔橥[導(dǎo)致產(chǎn)能中斷，焦慮不安的馬斯克因此和加州政府公開(kāi)決裂。
去年第四季度特斯拉交付了49.56萬(wàn)輛車(chē)，雖然同比增長(zhǎng)2.28%，但低于市場(chǎng)預(yù)期。這主要是因?yàn)榕c往年一樣，特斯拉在年底推出各種降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)沖業(yè)績(jī)，最終實(shí)現(xiàn)了交付數(shù)據(jù)創(chuàng)新高。
不過(guò)，特斯拉去年交付僅為179萬(wàn)輛，同比下滑1.07%，十多年來(lái)首次出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。而沒(méi)有了歲末大幅促銷(xiāo)活動(dòng)，今年第一季度特斯拉的銷(xiāo)量終于頂不住了。
當(dāng)然，特斯拉第一季度銷(xiāo)量下滑有著諸多因素：全球經(jīng)濟(jì)前景迷茫，影響到汽車(chē)市場(chǎng)整體需求；電車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩款主力車(chē)型多年沒(méi)有更新；新版Model Y正在陸續(xù)上市，消費(fèi)者持幣待購(gòu)。
但同樣不可否認(rèn)的是，馬斯克的個(gè)人爭(zhēng)議言行，尤其是深陷美國(guó)政治權(quán)力爭(zhēng)斗，嚴(yán)重拖累了特斯拉的品牌，最終打擊了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)�；蛟S只有中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有受到馬斯克個(gè)人政治言行的影響。
即便是長(zhǎng)期看好特斯拉的Wedbush證券分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）周三也在研報(bào)中感慨：“我們本已預(yù)料第一季度數(shù)據(jù)會(huì)差，但沒(méi)想到會(huì)這么差。這一季度的表現(xiàn)充分說(shuō)明了馬斯克給特斯拉帶來(lái)的負(fù)面影響。現(xiàn)在是馬斯克面對(duì)這場(chǎng)品牌危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，他必須帶領(lǐng)特斯拉渡過(guò)這個(gè)’黑暗時(shí)刻’�！�
不過(guò)，特斯拉官方試圖淡化銷(xiāo)量下滑是馬斯克涉足政壇帶來(lái)的負(fù)面影響。他們將第一季度交付下滑主要?dú)w咎于Model Y改版導(dǎo)致的工廠停工，認(rèn)為隨著新版Model Y逐漸上市，第二季度交付數(shù)據(jù)就會(huì)隨之提升。
當(dāng)然，特斯拉不會(huì)公開(kāi)指責(zé)這種局面是老板馬斯克造成的。但馬斯克自己也清楚問(wèn)題所在。他承認(rèn)，“外界對(duì)我以及特斯拉的巨大壓力。我猜是因?yàn)椋以诎讓m的角色，以及對(duì)全球右翼政黨的公開(kāi)支持�！�
馬斯克已成為特斯拉負(fù)面
僅僅兩年之前，馬斯克還是特斯拉品牌的核心。他旗下的諸多公司在電車(chē)、新能源、航天、腦科學(xué)等前沿科技領(lǐng)域不斷取得突破，讓馬斯克成為了科技創(chuàng)新的領(lǐng)軍人物。馬斯克推動(dòng)“全球可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型”以及充滿(mǎn)科幻氣息的“殖民火星”未來(lái)愿景更吸引了諸多環(huán)保與科技的愛(ài)好者，將他們轉(zhuǎn)化為特斯拉的忠實(shí)用戶(hù)與粉絲。
馬斯克甚至不需要給特斯拉做廣告，因?yàn)樗麄�(gè)人影響力就是特斯拉最好的營(yíng)銷(xiāo)手段，總會(huì)有名人明星心甘情愿成為特斯拉用戶(hù)，成為免費(fèi)的代言人。
但現(xiàn)在情況卻天差地別。分析人士越來(lái)越擔(dān)心，與特朗普政府高度綁定的馬斯克已經(jīng)成為特斯拉品牌的最大黑點(diǎn)，更在不斷得罪特斯拉原先的核心目標(biāo)用戶(hù)。而這些最終都會(huì)體現(xiàn)在特斯拉的市場(chǎng)銷(xiāo)量上。
過(guò)去幾年時(shí)間，馬斯克的個(gè)人政治立場(chǎng)明顯右傾，與民主黨左派政府公開(kāi)決裂。這在美國(guó)超級(jí)富豪中是不多見(jiàn)的，大多數(shù)億萬(wàn)富翁即便是給一個(gè)黨派捐款（甚至還有兩頭下注的），也很少親自站出來(lái)和另一黨派徹底為敵。
但馬斯克卻成為了“美國(guó)呂不韋”。在去年的美國(guó)大選中，全球首富斥資超過(guò)2.5億美元，幫助共和黨前總統(tǒng)特朗普再度當(dāng)選總統(tǒng)，也讓他自己獲得了特殊的政治權(quán)勢(shì)，甚至可以隨便出入白宮，被視為美國(guó)的“影子副總統(tǒng)”。
更為重要的是，在特朗普政府上臺(tái)之后，馬斯克主導(dǎo)“政府效率部”大舉削減各個(gè)政府部門(mén)預(yù)算，并且進(jìn)行大規(guī)模裁員。削減預(yù)算直接影響到了美國(guó)政府在醫(yī)療、教育、科研等方面的投入與補(bǔ)助，觸動(dòng)到了普通民眾的切身利益。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，DOGE迄今已在美國(guó)聯(lián)邦政府裁減了約 10 萬(wàn)名員工。 這些裁員主要通過(guò)買(mǎi)斷和解雇方式進(jìn)行，涉及多個(gè)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)。此外，DOGE 計(jì)劃在未來(lái)進(jìn)一步裁撤約 30 萬(wàn)個(gè)聯(lián)邦政府職位，這可能導(dǎo)致總計(jì)近 100 萬(wàn)人失業(yè)，包括聯(lián)邦雇員和相關(guān)承包商。
把特斯拉用戶(hù)都得罪了
現(xiàn)在憎恨馬斯克的，不僅有支持民主黨的左派群眾，也有諸多因?yàn)檎什慷スぷ鞯钠胀ㄕ畣T工。過(guò)去的兩個(gè)月時(shí)間，特斯拉在全美各地的門(mén)店都遭受了抗議，甚至出現(xiàn)了不少暴力打砸門(mén)店、惡意焚燒汽車(chē)以及充電樁的極端事件。
盡管特朗普政府司法部強(qiáng)調(diào)要成立專(zhuān)案小組，嚴(yán)打針對(duì)特斯拉的暴力事件，甚至將其上升到“國(guó)內(nèi)恐怖主義”的高度，但這并無(wú)法阻擋消費(fèi)者用錢(qián)包投票。
投資銀行威廉·布萊爾（William Blair）分析師上周在一份報(bào)告中寫(xiě)道，“馬斯克涉足政治引發(fā)的反彈”導(dǎo)致了“品牌損害甚至破壞行為”，而此時(shí)特斯拉正因Model Y的改款而供應(yīng)受限，“中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)升溫”。
CNN上月民調(diào)顯示，僅有35%的美國(guó)人對(duì)馬斯克持正面看法，而53%持負(fù)面態(tài)度，意味著他比副總統(tǒng)J.D．萬(wàn)斯（正面33%，負(fù)面44%）更加不受歡迎。
摩根大通分析師瑞安·布林克曼（Ryan Brinkman）在3月12日致客戶(hù)的研報(bào)中寫(xiě)道：“我們幾乎找不到汽車(chē)行業(yè)歷史上有任何可類(lèi)比的情況，一家品牌在如此短的時(shí)間內(nèi)損失如此巨大的價(jià)值�！�
特斯拉在美國(guó)的主要市場(chǎng)是在加州、紐約州等深藍(lán)州，但馬斯克力挺特朗普當(dāng)選，公開(kāi)挑釁自由派，讓他成為了民主黨選民的眼中釘。最痛恨馬斯克的，是自由派民眾，而這些注重環(huán)保的人群恰恰是電動(dòng)車(chē)的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。
2024年，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量為 65.49萬(wàn)輛，相比2023年的 67.49萬(wàn)輛下降了約 3%。這是特斯拉自2011年以來(lái)首次在美國(guó)年度銷(xiāo)量下滑。
不到一年時(shí)間，Cybertruck就從市場(chǎng)最受關(guān)注的車(chē)型變成了最難賣(mài)的車(chē)型。在Cybertruck上市之前，馬斯克曾表示預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，但真正上市一年之后的總交付量也只有5萬(wàn)輛。
而且，現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)積壓了超過(guò)2億美元的Cybertruck庫(kù)存。一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，二手Cybertruck的價(jià)格同比下降了55%，過(guò)去三個(gè)月下降了13%，過(guò)去一個(gè)月下降了6%。
可能淡出特朗普政府
在這樣的大環(huán)境下，馬斯克是否還會(huì)堅(jiān)持他在特朗普政府的角色，將成為一個(gè)疑問(wèn)。他是作為“特殊政府雇員”加入白宮的，這一身份限制他為美國(guó)政府每年工作不能超過(guò)130天。如果從新政府上任開(kāi)始計(jì)算，馬斯克到5月底就應(yīng)該從“政府效率部”離職。
看起來(lái)特朗普政府也已經(jīng)在做好準(zhǔn)備，讓馬斯克到期離開(kāi)白宮。美國(guó)總統(tǒng)特朗普在接受采訪時(shí)表示，馬斯克“有許多公司需要管理”，并可能在“幾個(gè)月內(nèi)”離開(kāi)政府職務(wù)。
在上周三傳出馬斯克可能離開(kāi)白宮的消息之后，特斯拉的股價(jià)反而明顯回升了5%。這表明，特斯拉的投資者熱切希望馬斯克可以淡出特朗普政府，專(zhuān)注于特斯拉的管理運(yùn)營(yíng)。
但有趣的是，馬斯克本人卻在社交媒體上回應(yīng)稱(chēng)，有關(guān)他即將卸任的報(bào)道是“假新聞”。 副總統(tǒng)J.D．萬(wàn)斯（J.D． Vance）也表示，即使馬斯克離開(kāi)政府正式職務(wù)，他仍將作為特朗普總統(tǒng)的“朋友和顧問(wèn)”繼續(xù)提供建議。
或許從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的馬斯克已經(jīng)和特朗普政府綁定過(guò)緊，以至于他很難從政壇爭(zhēng)斗中全身而退，更沒(méi)有可能再與民主黨和解。馬斯克只能堅(jiān)定站在共和黨一邊，繼續(xù)投入巨資與民主黨在諸多政治選舉中較量。
就在上周，美國(guó)重要搖擺州威斯康星州進(jìn)行了最高法院的一個(gè)大法官席位選舉。這個(gè)席位直接關(guān)系到威斯康星州未來(lái)數(shù)年的司法立場(chǎng)，因此成為了美國(guó)左右兩派的斗爭(zhēng)焦點(diǎn)。雙方總計(jì)為這個(gè)席位選舉投入了超過(guò)1億美元，創(chuàng)下美國(guó)司法選舉歷史上的最高紀(jì)錄。
其中，馬斯克一個(gè)人就投入了2500萬(wàn)美元，幫助保守派候選人占據(jù)著明顯的財(cái)力優(yōu)勢(shì)。他甚至親自飛到威斯康星州，帶著奶酪帽子為保守派候選人助選（奶酪是該州重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)）。
然而，這一次馬斯克的金錢(qián)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有奏效。自由派大法官候選人以超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)贏得選舉�？紤]到特朗普剛剛在2024年大選贏得了威斯康星州，這一選舉結(jié)果表明，特朗普和馬斯克的政策正在傷害到他們的選民基礎(chǔ)。
中國(guó)電車(chē)軍團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)兇猛
特斯拉并沒(méi)有詳細(xì)披露按地區(qū)劃分的銷(xiāo)量，但第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉的海外市場(chǎng)問(wèn)題甚至比美國(guó)市場(chǎng)更為嚴(yán)重。今年前兩個(gè)月，特斯拉在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比暴跌49%，而且是所有國(guó)家市場(chǎng)都在大幅下滑，而同期整個(gè)歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)了28%。
除了消費(fèi)者持幣待購(gòu)新版Model Y之外，馬斯克的政治立場(chǎng)也嚴(yán)重拖累了特斯拉在歐洲的銷(xiāo)量。他公開(kāi)介入德國(guó)大選，站隊(duì)支持德國(guó)選擇黨這樣的極右翼政黨，不斷抨擊法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)的左派政府，嘲諷羞辱波蘭外交部長(zhǎng)，讓他在歐洲陷入了巨大的輿論爭(zhēng)議。
即便不考慮政治爭(zhēng)議，特斯拉在海外市場(chǎng)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是來(lái)自中國(guó)品牌的沖擊。中國(guó)是全球最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，也是特斯拉僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，占據(jù)了特斯拉近四成的銷(xiāo)量和一半以上的產(chǎn)量。
比亞迪(357.510, 0.00, 0.00%)在該季度銷(xiāo)售超41.6萬(wàn)輛純電乘用車(chē)，同比增長(zhǎng)39%，再次超越特斯拉。雖然過(guò)去幾年特斯拉在全年銷(xiāo)量上仍領(lǐng)先比亞迪，但如果按目前趨勢(shì)發(fā)展，2025年特斯拉恐將首次失去全球純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍的頭銜。
英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的年度報(bào)告顯示，特斯拉去年是全美第十大品牌，品牌價(jià)值高達(dá)583億美元。但到去年年底，這一數(shù)字驟降至430億美元，跌幅高達(dá)26%。在上月發(fā)布的最新榜單中，特斯拉已被AT&T反超（525億美元），在全美品牌排名中跌至第十九位。
Brand Finance北美董事總經(jīng)理勞倫斯·紐維爾（Laurence Newell）在采訪中表示：“坦率地說(shuō)，特斯拉的品牌貶值勢(shì)頭還未觸底。我們甚至還沒(méi)把過(guò)去90天的情況計(jì)入分析”。紐維爾指出，特斯拉品牌價(jià)值縮水的首要原因是經(jīng)濟(jì)因素和市場(chǎng)認(rèn)知下滑：“市場(chǎng)的普遍感覺(jué)是，特斯拉失去了往日的魔力，并正在失去市場(chǎng)份額�！�
他特別提到，相比其他傳統(tǒng)車(chē)企的電車(chē)方，中國(guó)的比亞迪對(duì)特斯拉構(gòu)成了強(qiáng)大威脅。或許唯一令馬斯克感到安心的是，盡管在海外遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，但至少比亞迪等中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌并沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
就在今天，長(zhǎng)期看好特斯拉的Wedbush證券分析師丹·艾夫斯把目標(biāo)股價(jià)下調(diào)了43%，從550美元下調(diào)至315美元。原因是馬斯克以及特朗普的貿(mào)易政策引發(fā)了品牌危機(jī)，“特斯拉已經(jīng)在全球范圍內(nèi)變成了一個(gè)政治標(biāo)志”。
在一系列負(fù)面因素的打壓下，特斯拉股價(jià)已經(jīng)跌到239美元，已經(jīng)低于去年特朗普當(dāng)選之前的價(jià)位，更比去年12月的歷史高點(diǎn)直接腰斬，市值也從近1.4萬(wàn)億美元降到了目前的7700億美元。
艾夫斯現(xiàn)在最擔(dān)心的是，特斯拉可能因?yàn)樘乩势盏年P(guān)稅政策而在中國(guó)市場(chǎng)遭受負(fù)面影響。“這將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等本土品牌，”艾夫斯在周日發(fā)布的報(bào)告中表示�！拔覀儸F(xiàn)在估算，特斯拉因?yàn)樽晕以斐傻钠放茊?wèn)題，全球范圍內(nèi)至少損失了10%的未來(lái)客戶(hù)群，而且這還是保守估計(jì)�！�
