7月19日，在餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)被約談后的首個周六，此前聲勢浩大補貼大戰(zhàn)已有所收斂。
本文將通過以下核心信息切入，深度解讀此次“外賣大戰(zhàn)”：
1、在此次“外賣大戰(zhàn)”補貼戰(zhàn)中，美團在7月12日當天真實補貼金額為3億元-4億元，遠低于此前外界傳言的8億元-10億元。當天美團發(fā)券只持續(xù)半天便實現(xiàn)了戰(zhàn)報的1.5億訂單量，但其目標除了沖訂單，也兼顧檢驗系統(tǒng)穩(wěn)定性和新功能（如用戶贈禮功能）；
2、接近淘寶方面人士透露，淘寶閃購上線兩個多月以來，非餐類環(huán)比增速很快。其中，盲盒類潮玩、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品等細分領(lǐng)域數(shù)據(jù)明顯增長，前者實現(xiàn)同比增長2407%，后者實現(xiàn)同比增長820%，淘寶閃購用戶夜間訂單占比較大；
3、同時，淘寶閃購在近期單量已接近美團，部分城市訂單數(shù)據(jù)和美團五五開，相較之下，京東單量未進一步增長，京東正嘗試吸引更多騎手，包括但不限于推出京東外賣App及免費送兩輪車等方式。
各平臺系統(tǒng)穩(wěn)定性存差異
自今年二月京東宣布進軍外賣市場以來，即時零售的硝煙伴隨盛夏到來而日漸彌漫。我們通過梳理時間線可知，整體市場格局方面，盡管京東在2月高調(diào)宣布進軍外賣領(lǐng)域，但在訂單增速方面，淘寶閃購后來居上，并實現(xiàn)大幅增長，從過去的“三足鼎立”到如今的“兩強爭霸”。
狂歡之下一些信息值得深思。據(jù)我們了解，7月12日美團1.5億單的戰(zhàn)報背后，其當天補貼投入成本相較于網(wǎng)傳的8億元-10億元更低，為3億-4億元。并且，美團內(nèi)部更關(guān)注履約時間而非單量數(shù)據(jù)，在當天34分鐘履約時間數(shù)據(jù)結(jié)果出來后，美團進一步測試了系統(tǒng)極限和體驗網(wǎng)絡(luò)的有效性，也在驗證用戶對互相贈送優(yōu)惠券等新功能的使用反饋。
一個事實是，今年2月京東宣布進軍外賣行業(yè)以來，“京東外賣崩了”相關(guān)話題多次登上熱搜，相對應(yīng)的，不論是淘寶閃購還是美團，平臺崩潰話題很少出現(xiàn)，尤其美團1.5億單數(shù)據(jù)以及淘寶閃購8000萬單數(shù)據(jù)的高峰當日，也并未出現(xiàn)平臺崩了的話題，能夠看到各家在穩(wěn)定性方面的差異。
騎手搖擺之下，京東再補運力
常規(guī)情況下，公眾認知中的1.5億訂單補貼金額必然大于8000萬單訂單。但實際上，作為平衡消費者、商家和騎手三方的動態(tài)平衡的平臺，補貼金額的多少不能單純以訂單量計算。由于美團平臺本身的騎手運力、餐飲商家規(guī)模、核心用戶數(shù)量這三個方面具備較強的基礎(chǔ)優(yōu)勢。這意味著其他平臺要想沖擊更高單量，需要在訂單高峰期（例如周六周日）花費更多來補充運力和商家。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，今年5月，美團眾包+美團騎手兩大平臺月活躍用戶規(guī)模合計為637.9萬，蜂鳥眾包月活躍用戶規(guī)模282.9萬，前者是后者的2.25倍。
接近美團人士表示，即便存在部分搖擺于不同平臺的眾包騎手，但他們本質(zhì)上更看重單量，而不論是餐品配送訂單還是非餐類訂單，美團相較于其他平臺也都更具有優(yōu)勢。這一觀點也暗合了淘寶閃購連續(xù)兩周公布8000萬訂單的時間線，當其他平臺要沖擊更高單量時，需要在商家規(guī)模和騎手運力方面做好進一步補充。
此外，該人士表示，京東外賣騎手相較于其他平臺有著明確的“上班”時間，美團和餓了么并沒有對騎手日常跑單時間與單量有要求，因此在京東平臺的眾包騎手容易搖擺到其他平臺。
實際上，京東近期的一系列動作也驗證了上述推測，7月16日，京東外賣宣布投入20億為全職騎手升級福利，除五險一金外，還提供防暑防寒津貼，以及共計15萬臺兩輪電動車，據(jù)官方信息，騎手需要自主購車，但若在90天內(nèi)跑夠3000單，平臺會返還購車款。這一嘗試背后，京東外賣既能鎖定更穩(wěn)定的運力，也能鎖定更穩(wěn)定的跑單量。
即時零售成長性已高于傳統(tǒng)電商
與以往的“外賣大戰(zhàn)”不同，今年戰(zhàn)報過程中，各平臺尤其看重“非餐類”數(shù)據(jù)，這也開辟出了本次“外賣大戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場。
7月5日，美團公布的單日訂單量1.2億數(shù)據(jù)中，餐飲類訂單超過1億單，非餐飲訂單突破2000萬單。同時，美團提到，618期間手機等商品成交額翻倍。另據(jù)接近淘寶方面人士透露，淘寶閃購上線兩個多月以來，非餐類環(huán)比增速很快。其中，盲盒類潮玩、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品等細分領(lǐng)域數(shù)據(jù)明顯增長，前者實現(xiàn)同比增長2407%，后者實現(xiàn)同比增長820%，淘寶閃購用戶夜間訂單占比較大。
實際上，非餐類訂單，正是如今各平臺的重點，因為不論是京東還是阿里巴巴，傳統(tǒng)電商平臺的流量增速已經(jīng)不及即時零售。根據(jù)QuestMobile最新調(diào)研數(shù)據(jù)，今年5月，綜合電商App月活躍用戶規(guī)模同比增長3.9%達到10.92億，而即時零售App月活躍用戶規(guī)模同比增長6%達到了5.51億，其中，生鮮電商App作為即時零售的細分類，同比增長15%。
接近美團人士表示，非餐類訂單整體趨勢穩(wěn)定增長，且無明顯的波峰波谷，因此，對于美團騎手來說，除一日三餐的外賣訂單高峰外，非餐類訂單能夠匹配其他時段的運力。同樣的，由于騎手的差異化，例如只跑夜間訂單，或只跑非餐類，或只跑價格高的單等情況存在，因此非餐類訂單的增長讓部分騎手能夠根據(jù)自身需求跑合適的訂單。
“閃電倉”建設(shè)成為角斗場
當前，即時零售領(lǐng)域已形成“前置倉自營”“店倉一體自營”及“平臺聚合”三大服務(wù)模式，分別通過極速配送、靈活服務(wù)和資源整合等運營策略滿足用戶的即時需求。
據(jù)我們了解，美團閃電倉目前已經(jīng)拓展到三萬多家，計劃在3年內(nèi)達到10萬家。閃電倉業(yè)務(wù)類型復(fù)雜，包括便利店倉、純閃電倉、品牌商倉等。核心是離消費者更近，利用線下實體空間的倉配體系，美團目前正幫助品牌改造門店，例如小米之家，從而實現(xiàn)前店后倉、延長營業(yè)時間、無人取貨等，提升品牌單店坪效。另一方面，淘寶閃購與餓了么也在進一步加速便利倉店業(yè)務(wù)拓展并進行補貼，據(jù)商家反饋，新開倉的商家不僅可以獲得現(xiàn)金返傭，還會獲得專屬的流量補貼。
接近淘寶閃購人士表示，即時零售能夠滿足這些用戶“即買即得”的需求。咨詢機構(gòu)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》指出，超過50%的“95后”希望在購物當天收到商品，且愿意為更快的配送服務(wù)支付一定溢價，“速度”已成為影響年輕一代消費決策的重要因素。因此，“外賣大戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場的目標，正是通過“速度”贏取未來時代的入場券。
據(jù)我們了解，當用戶在餓了么平臺選擇外賣并且加購物車之后，若此時打開淘寶閃購，點進同一家店，相關(guān)點餐信息會直接同步到淘寶閃購。在不少時候，淘寶閃購在價格上都要比餓了么更低。
據(jù)接近餓了么人士表示，出現(xiàn)這種情況的原因是兩個平臺的活動類型存在一定差異化。不過可以推測這種策略背后，是阿里巴巴對于即時零售的戰(zhàn)略重視，因為從用戶認知層面來看，用戶打開餓了么或許只是為了點餐，但若打開淘寶，進入淘寶閃購，則可能在點餐之外進一步進行更多品類的消費。
他們不會再因數(shù)字而狂歡
多年前，美團創(chuàng)始人王興曾在他的飯否網(wǎng)上發(fā)過一條信息：最危險的對手往往不是預(yù)料中的那些。這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數(shù)一舉超過淘寶。同理，美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。
如今，補貼大戰(zhàn)正酣，美團面對的的確不再只是餓了么，而是淘寶閃購、京東外賣。但這場瘋狂的“三國殺”卻更需要行業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范。
7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會向全體會員及相關(guān)企業(yè)發(fā)出《關(guān)于規(guī)范即時零售市場秩序 聯(lián)合抵制價格補貼“內(nèi)卷式”競爭 促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》。并提出了五點倡議，其中第一點就指出規(guī)范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序。即各平臺企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場優(yōu)勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；嚴禁通過格式條款、算法規(guī)則強制商家承擔(dān)超過合理比例的補貼份額；嚴禁實施“二選一”“獨家合作”等排除、限制競爭的壟斷行為。
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責(zé)任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
可以預(yù)見的是，這場戰(zhàn)爭的劇本，不會再因數(shù)字而狂歡。當補貼的潮水退去，能留在沙灘上的，終將是那些筑牢了供給、履約、用戶體驗防線的玩家。單量可以靠補貼堆砌，但即時零售的本質(zhì)——在3公里半徑內(nèi)實現(xiàn) “需求-供給-配送” 的動態(tài)平衡，從來不是流量游戲。戰(zhàn)報或許還會喧囂，但戰(zhàn)線的走向，早已在基礎(chǔ)設(shè)施的土壤里埋下伏筆。
