通信界訊 不長(zhǎng)也不短的400多字回應(yīng)，既沒有正面稀釋79元眉筆的價(jià)格風(fēng)波，也沒有提出實(shí)質(zhì)性整改舉措，反而用了大段篇幅宣傳自身品牌，強(qiáng)調(diào)國(guó)貨屬性，不斷撩撥網(wǎng)民的神經(jīng)與智商。
于是，9月19日花西子這篇小作文，不出意外，再次登上熱搜。評(píng)論區(qū)后半頁，遠(yuǎn)比正文精彩。
而這一封既不像聲明，也不像信件，更難以歸類為道歉的“小作文”，究竟是哪路神仙的智慧？
“《一封信》就像是‘小學(xué)生作文’，和公關(guān)部沒有關(guān)系，具體是誰所寫，我們也不清楚�！痹凇断鸸虡I(yè)評(píng)論》最新爆料中，某位花西子離職公關(guān)如此談道：
“《一封信》發(fā)出后，打開社交軟件都是在網(wǎng)爆花西子公關(guān)，說我們能力不行。更有甚者私信咒罵同事，說《一封信》‘狗都不寫’”。
一、一封信引發(fā)的風(fēng)波
“一支眉筆1g相當(dāng)于1.5G黃金，花西子比黃金還貴�！�
8天前，李佳琦直播間79.9元的花西子眉筆引發(fā)關(guān)注，于是，不少網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格比對(duì)整合，發(fā)現(xiàn)花西子眉筆每克價(jià)格要高于大部分美妝品牌，這樣調(diào)侃道。
而陷入輿論漩渦的8天里，花西子9月11日抖音直播間關(guān)閉至今，幾乎在全網(wǎng)全程閉麥。但不包括：對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑其國(guó)貨屬性并開打官司，以及9月18日花西子則在快手等平臺(tái)繼續(xù)直播帶貨。同一時(shí)間，蜂花、蓮花、郁美凈等國(guó)貨品牌宣布停播。
“這一次大范圍的關(guān)注和討論，是我們傾聽不同消費(fèi)者真實(shí)聲音的一個(gè)寶貴機(jī)會(huì)，也是團(tuán)隊(duì)自我審視、重新出發(fā)的起點(diǎn)�！�
花西子在《一封信》中表示：“真誠(chéng)地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，我們誠(chéng)惶誠(chéng)恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲。這段時(shí)間里，我們不斷吸收大家的批評(píng)、意見和建議�！�
然而，拆分花西子451字的《一封信》，人們可以看到，在由154字抱歉、218字宣傳，12+67字套話組成三大部分里，全文唯一抱歉，則是出于：“占用了過多的公共資源。”
但對(duì)79元眉筆到底貴不貴，為何這么貴，成分是什么，主播返傭高不高等輿論關(guān)注的核心問題，花西子則雙手一攤，只字不談。
相反，聲明竟花費(fèi)了一半篇幅，極力強(qiáng)調(diào)自身的國(guó)貨屬性、產(chǎn)品定位，再次辟謠此前關(guān)于“日本品牌”的傳言：“公司創(chuàng)立于杭州，研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國(guó)內(nèi)，是一個(gè)地地道道的中國(guó)品牌......國(guó)貨發(fā)展至今，生生不息，作為年輕的中國(guó)彩妝品牌，花西子希望和大家共同講好中國(guó)故事，傳承東方之美�！�
對(duì)此，就有網(wǎng)友直言：這個(gè)點(diǎn)還來打廣告？難道是說中國(guó)品牌就該貴，大家就該無條件擁護(hù)？
此后，《一封信》不出意外登上微博熱搜第一后，也引發(fā)其公司內(nèi)部人事動(dòng)蕩。
19日當(dāng)晚，就有消息稱，花西子部分公關(guān)連夜“提桶跑路“。到了9月20日，最新消息稱，該公開信并非出自花西子公關(guān)部之手，公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職。此外，目前花西子公關(guān)部仍有幾位員工在職，但他們也傾向于離職或已經(jīng)決定離開。
值得注意的是，受79風(fēng)波影響，部分國(guó)貨連夜開通直播間，一起組團(tuán)推出“79元套餐”，包括蜂花、鴻星爾克、天府可樂、郁美凈等國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品互賣，環(huán)球同此涼熱，堪比春晚。
二、誰是企業(yè)公關(guān)勝負(fù)手？
勒龐曾在《烏合之眾》中說：“我們以為自己是理性的，我們以為自己的一舉一動(dòng)都是有其道理的。但事實(shí)上，我們的絕大多數(shù)日常行為，都是一些我們自己根本無法了解的隱蔽動(dòng)機(jī)的結(jié)果�！�
盡管，大眾輿論往往會(huì)在某一時(shí)刻由某一人群掀起理性夾雜非理性的狂歡風(fēng)暴，然而，當(dāng)公關(guān)回應(yīng)一旦“漠視”、甚至“忤逆”公眾情緒時(shí)，一旦開始操演避重就輕、不直面問題的把戲，一個(gè)又一個(gè)慘烈的危機(jī)公關(guān)“失敗”案例，就不可避免地產(chǎn)生了。
此次花西子以“占用社會(huì)資源”的為由，對(duì)大眾關(guān)注的重點(diǎn)沖突事件進(jìn)行規(guī)避，意圖冷處理，或許并不高明：實(shí)際上，社會(huì)資源是否錯(cuò)配與公司自身是否出現(xiàn)問題，并無直接聯(lián)系。一旦強(qiáng)行解釋，難免有避重就輕，轉(zhuǎn)移視線的嫌疑。
正因如此，企業(yè)方對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與人民群眾的常識(shí)一旦出現(xiàn)脫節(jié)，往往是一切危機(jī)爆發(fā)的起源。而類似此類逃避問題，混淆概念從而引發(fā)更大輿情的“失敗”典型，也比比皆是。
例如，此前三只松鼠一則廣告引發(fā)軒然大波，網(wǎng)友認(rèn)為該公司模特“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”的妝容陰陽怪氣、是在刻意丑化國(guó)人。然而，面對(duì)網(wǎng)民滔天的口誅筆伐，三只松鼠在回應(yīng)中卻將問題模糊處理：
例如，把宣傳照中模特“瞇瞇眼的妝容”等同于天生的“小眼睛”，將一個(gè)疑似辱華的問題，悄悄轉(zhuǎn)移成了“多元化審美”，并將禍水東引，有意無意地將公司與網(wǎng)民地對(duì)立，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品模特與網(wǎng)友對(duì)立，從而模糊事件焦點(diǎn)。
然而，身處風(fēng)暴核心的三只松鼠的含糊說辭，反而激化了矛盾：在瞇瞇眼事件后，人群開始不斷翻找三只松鼠種種品宣不當(dāng)行為，在輿論顯微鏡的“追查”下，三只松鼠數(shù)次陷入輿論風(fēng)波，對(duì)其品牌造成了持續(xù)損傷。
某種程度上說，品牌方一旦陷入危機(jī)公關(guān)，無論是避重就輕，還是模糊處理，核心邏輯則在于認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，因此，可以試圖淡化事件影響，從而“冷處理”，不了了之。
然而，互聯(lián)網(wǎng)的記憶如同暗涌的火山：企業(yè)往往很難預(yù)料，一兩次短期內(nèi)不佳表現(xiàn)，是否會(huì)為今后的危機(jī)埋下伏筆。
例如，先前網(wǎng)友在家用張小泉的菜刀拍蒜，蒜沒事，刀先斷了！
后來，客服輕飄飄的一句“菜刀不能拍蒜”，引起軒然大波。盡管，斷刀事件登上熱搜次日，張小泉就對(duì)此事發(fā)布了一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓妫喊l(fā)生的事件、處理方法、處理結(jié)果、答疑解惑，聲明里都寫得相當(dāng)清楚。
然而，即便“拍蒜斷刀”的風(fēng)波尚未平息，可當(dāng)大眾注意力一旦聚焦，早些年該公司總經(jīng)理夏干良稱“中國(guó)人切菜的方式不對(duì)，張小泉有一個(gè)產(chǎn)品把中式菜刀的刀頭改成了西廚刀刃的模樣，這是‘教育消費(fèi)者’”的言論，則被網(wǎng)友再度挖出，該企業(yè)重陷被動(dòng)之中。
或許，沒人比企業(yè)掌舵人更懂企業(yè)，也很難有人會(huì)自信洋溢去指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)行。但類如花西子此次危機(jī)爆發(fā)的核心，或許在于，當(dāng)掌舵者的常識(shí)與大眾出現(xiàn)脫節(jié)時(shí)，往往會(huì)發(fā)生一件又一件勝負(fù)難料的事件。
更不要說，當(dāng)掌舵者不顧他人勸阻，試圖以強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)，或者是其他手法去“扭轉(zhuǎn)”大眾輿論了。例如，近些年不少車企企業(yè)在花樣百出的回應(yīng)聲明中，往往會(huì)將批評(píng)往競(jìng)爭(zhēng)層面延伸，指出友商惡意“攻擊”，或者陳列過往功績(jī)，卻往往適得其反。大眾并不買賬。
正如《弱傳播》中所言：“輿論世界是弱世界，真實(shí)的世界是強(qiáng)世界。真實(shí)世界中的強(qiáng)勢(shì)群體，在輿論世界中是弱勢(shì)群體。”
而環(huán)顧以往，更大的啟示或許還在于：一家公司或許會(huì)因一失誤在輿論上跌倒，但光靠輿論是罵不死企業(yè)的。往往，真正決定勝負(fù)的還在于自己。
