通信界訊 近兩年，國家政策不斷提及數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展方向，意欲實現(xiàn)鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升鄉(xiāng)村管理水平，加快數(shù)字中國建設進程。由此政策下所衍生出的發(fā)展機會遍布各行各業(yè)，通信運營商也積極參與相關(guān)信息項目的競爭，除了國企擔當?shù)脑蛑�，逐漸收縮的城鎮(zhèn)家庭和個人用戶發(fā)展空間也致使運營商將目光投向更加細化的市場。
整體上，運營商在面向農(nóng)村市場策略大體相同。即早期由個人層面切入，結(jié)合新機上市契機，主打千元機終端合約，并隨著“流量不限量”概念的推出，改為主推號卡+寬帶的低值融合套餐。中期為了拓展用戶規(guī)模，關(guān)注留守老人/兒童居家安全問題及鄉(xiāng)村管理問題，改為主打安全概念的平安鄉(xiāng)村策略，在號卡+寬帶的融合套餐上進一步增加視頻監(jiān)控產(chǎn)品，打包組合促銷以拉動家庭個人業(yè)務發(fā)展。而近期在響應政府號召的情況下，平安鄉(xiāng)村模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字鄉(xiāng)村模式，即基于普通農(nóng)戶、管理者及政府的需求，將營銷產(chǎn)品從單一的通信產(chǎn)品拓展為“通信融合套餐+管理平臺”打包成個性化全面融合解決方案。
中國電信農(nóng)村市場戰(zhàn)略部署兩點可借鑒之處
在三大運營商之中，電信的策略部署有兩大亮點值得運營商學習。
價值經(jīng)營：最初在銷售上電信就以寬帶業(yè)務帶動其他業(yè)務的方式拓展市場寬度�，F(xiàn)在更是圍繞智慧家庭/企業(yè)開展極致融合業(yè)務，從業(yè)務的疊加向用戶要價值：面向個人用戶在套餐上搭載天翼看家，降低入網(wǎng)門檻；面向政企用戶，除了以天翼看家滿足鄉(xiāng)村管理需求，在疫情期間新推“天翼看家+天翼大喇叭+鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視”解決方案，加快疫情相關(guān)政策和實時信息的及時傳播。電信不僅在賣產(chǎn)品上大做功夫，還打造了專業(yè)的裝維團隊，為用戶提供售前和售后支撐，解決使用中的后顧之憂。全面的產(chǎn)品方案、完善的售后服務促使用戶持續(xù)選擇電信業(yè)務。
渠道挖掘：為解決渠道劣勢，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村網(wǎng)覆蓋不足、門店客流少、建店成本高等問題，電信不斷提高渠道運營能力，與四通一達等快遞商家展開合作，借助快遞收寄點的大客流、人群消費特征明顯、異網(wǎng)客戶占比大的優(yōu)勢，以行銷進駐方式進行營銷，增加有效客戶觸點，促進業(yè)務增長，這是異業(yè)合作的一次成功形式。
關(guān)于農(nóng)村市場營銷策略的幾點建議
不可否認，目前運營商的經(jīng)營內(nèi)容高度一致，若想提高在農(nóng)村市場的地位，獲得用戶的青睞，必須依據(jù)當前行業(yè)形勢與農(nóng)村狀況，制定新的營銷方案，對此筆者有幾點拙見。
從用戶角度來說，面向普通農(nóng)戶，要注重產(chǎn)品打包形式及定價規(guī)則，挖掘用戶新需求。對于傳統(tǒng)用戶如老人、低齡兒童，或需推廣以通話為基礎的產(chǎn)品，而不是一味營銷融合套餐，因為過度的產(chǎn)品疊加不會帶來收入增長，反而會引起用戶的質(zhì)疑。對于緊追潮流的年輕人，則可依據(jù)用戶的消費能力及需求，營銷合理的融合產(chǎn)品，例如面向直播APP的內(nèi)容接受者，主推大流量號卡，而面向直播APP的內(nèi)容創(chuàng)造者，則主推大流量+高帶寬的融合套餐。面向鄉(xiāng)村管理層，堅持以平安鄉(xiāng)村為切入點，加強視頻監(jiān)控產(chǎn)品推廣，并緊跟5G發(fā)展進程，拉動智慧應用進村，以解決農(nóng)村安全管理、農(nóng)活數(shù)字化等需求。面向政府層面，從全村數(shù)字化轉(zhuǎn)型著手，加強與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府簽約合作，借電信營銷觸點加強智慧鄉(xiāng)村宣傳。
從渠道策略來說，目前家電賣場促銷、快電建設仍為主流發(fā)展方向。此外，運營商的營銷成果與其背后的支撐團隊有巨大關(guān)系，當客戶的需求能獲得及時響應和解決，當營銷人員能獲得更精準的用戶畫像，才會讓營銷工作事半功倍。運營商還需堅持加強營銷人員的培訓工作，確保傭金結(jié)算、激勵發(fā)放或違規(guī)行為考核等方面的實際落地，以完備的支撐團隊推動營銷渠道開展工作。
從營銷方式來說，自媒體的崛起，有更多的社會能人通過自媒體進行創(chuàng)作及推廣。在農(nóng)村地區(qū)，也不乏有當?shù)毓娞枴I業(yè)廳的相關(guān)賬號，又或者當?shù)鼐用窬陀性趧?chuàng)作家鄉(xiāng)推廣類視頻，運營商不妨與這些自媒體合作，以當?shù)乜诒^好的“名人”進行產(chǎn)品推廣，更能獲得用戶的好感，消除用戶對于運營商消費陷阱的戒備心理。
隨著5G技術(shù)的發(fā)展，視頻監(jiān)控、智能養(yǎng)殖、智慧大棚等越來越多應用將陸續(xù)落實到農(nóng)村場景之中，為農(nóng)村治理、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活提供數(shù)字化改變，讓我們拭目以待。
