隨著因特網(wǎng)及其業(yè)務(wù)的迅速普及和擴(kuò)張，傳統(tǒng)的無線運(yùn)營商似乎被無形中管道化了，收入增長似乎也與因特網(wǎng)服務(wù)提供商相較偏低。于是很多運(yùn)營商開始嘗試涉足自己并不熟悉和擅長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)業(yè)務(wù)，并期望很快變身為服務(wù)提供商。但全球?qū)嵺`表明，多數(shù)運(yùn)營商如果不通過收購或者合作，無論服務(wù)內(nèi)容還是商業(yè)模式要趕超專業(yè)的服務(wù)提供商都比較吃力。其實運(yùn)營商最大的資本和優(yōu)勢是用戶和網(wǎng)絡(luò)，以用戶為中心、關(guān)注用戶體驗、做精品網(wǎng)絡(luò)，是最基本、最有效的通往成功的手段。目前很多運(yùn)營商都在探索實踐智能管道的具體方法，而關(guān)注用戶體驗正是其中的方法之一。
做精品網(wǎng)絡(luò)不缺市場回報
無線運(yùn)營商其實無需擔(dān)心運(yùn)營管道收入會成問題。來自市場調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，智能手機(jī)的快速滲透帶來單個用戶的ARPU在北美上升了1.9倍；在亞洲，一個主要運(yùn)營商的3G用戶ARPU相比2G用戶提高了2.9倍（見圖1）。這主要反映出從話音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這一手機(jī)主要用途的轉(zhuǎn)變促使用戶愿意更多地使用手機(jī)，獲得更多的因特網(wǎng)服務(wù)，隨之而來的是用戶在資費(fèi)方面也更加大方。可以說，智能手機(jī)和無線寬帶網(wǎng)絡(luò)有效地將用戶和豐富的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，并很好地拓展了市場空間。無線網(wǎng)絡(luò)作為端到端業(yè)務(wù)支撐的主要部分，它的表現(xiàn)好壞無疑會直接影響用戶最終得到的服務(wù)質(zhì)量。在這個產(chǎn)業(yè)模式中，無線運(yùn)營商在初期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和日后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維，既重要又有挑戰(zhàn)，這其中的專業(yè)性和復(fù)雜性無疑是支撐持續(xù)高回報的主要動力。
盡管智能手機(jī)的到來激發(fā)了無線網(wǎng)絡(luò)的使用和運(yùn)營收入的增加，但只有那些以提升用戶體驗為目標(biāo)、做高效精品網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商，才能成為最大贏家。
圖1 手機(jī)主要用途轉(zhuǎn)變促使ARPU值提高
高用戶滿意度
才能保證用戶數(shù)增長
作為無線通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，愛立信不僅一直致力于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的探索及開發(fā)，而且非常強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者體驗。愛立信消費(fèi)者實驗室在全球收集的信息表明，一個用戶滿意度在50%左右的網(wǎng)絡(luò)只有約6%的在網(wǎng)用戶推薦朋友入網(wǎng)，基本上較難獲得大量的新增用戶，而一個用戶滿意度超過78%的網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)用戶推薦新用戶的比例達(dá)到了45%。也就是說，口碑成為了市場份額提高的主要因素。無論做再多的廣告，如果用戶實際的滿意度不理想，大幅增加份額的機(jī)會也是很有限的。
用戶滿意度來自于用戶體驗，而用戶體驗源于用戶與運(yùn)營商的接觸，用戶生命周期的價值同樣也體現(xiàn)在用戶與運(yùn)營商不同階段的具體接觸。發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)、獲取業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)付費(fèi)，以及業(yè)務(wù)變更和客戶服務(wù)，每個環(huán)節(jié)用戶都與運(yùn)營商的服務(wù)緊密聯(lián)系（見圖2）。而其中的業(yè)務(wù)使用環(huán)節(jié)尤為重要，該環(huán)節(jié)中的體驗和保障是提升用戶感知的關(guān)鍵。
圖2 用戶生命周期的七個環(huán)節(jié)
獲得用戶體驗
在通信領(lǐng)域用戶體驗還是一個比較模糊的概念。在傳統(tǒng)無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，話音業(yè)務(wù)作為主要業(yè)務(wù)類型，可以通過OSS系統(tǒng)提供的網(wǎng)絡(luò)性能統(tǒng)計指標(biāo)來反映話音業(yè)務(wù)質(zhì)量的好壞，也就是用戶體驗的好壞。但這種以網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)來反映實際用戶體驗的評價體系卻似乎并不能適應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的無線分組網(wǎng)絡(luò)。
如圖3所示，一個主流運(yùn)營商所運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)始終保持在較高的水平，但實際反饋回來的用戶體驗卻伴隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主流化而出現(xiàn)了明顯的下降。這種趨勢在網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)過程中也會長期存在。
圖3 用戶體驗隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級而下降
這種性能指標(biāo)和用戶體驗背離的情況主要是由于傳統(tǒng)的指標(biāo)體系不再適合新的業(yè)務(wù)及對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和分組無線網(wǎng)絡(luò)。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)可以很好地描述GBR類業(yè)務(wù)，比如話音業(yè)務(wù)，每次話音連接都建立在一個專有信道承載之上，能打通并保持通話就基本能保證通話質(zhì)量，主要風(fēng)險來自于切換，所以只需要知道接入成功率、保持率、切換成功率等就基本可以反映話務(wù)質(zhì)量。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的區(qū)別在于，業(yè)務(wù)的質(zhì)量等級很多，而分組無線網(wǎng)絡(luò)在2代、3代僅能提供非GBR的業(yè)務(wù)承載，多個業(yè)務(wù)連接要共用一個承載，信道資源被分享。所以雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入不算難，但接入后并不能保證不同優(yōu)先級的用戶和業(yè)務(wù)請求都能獲得理想的QoS，更多的時候網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出來對業(yè)務(wù)的支撐是盡力而為的。當(dāng)用戶少、業(yè)務(wù)請求少時，每個業(yè)務(wù)獲得的服務(wù)質(zhì)量，比如數(shù)據(jù)速率、接入延遲、丟包率等，會顯著好于用戶多、業(yè)務(wù)請求多的時候。但如果單純從一般意義上的接入率、保持率來看忙閑兩種場景下的差別卻并不明顯，這就造成了一種背離，就是實際體驗和性能指標(biāo)的不一致。
重建指標(biāo)體系無疑是運(yùn)營商獲得用戶真實體驗的主要途徑。把業(yè)務(wù)和用戶作為核心的觀測目標(biāo)，指標(biāo)更多地向具體的事件粒度和業(yè)務(wù)粒度延伸，而宏觀的網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)則用來輔助判斷某些業(yè)務(wù)質(zhì)量問題是個體的局部的還是整體的全局的。
用戶體驗業(yè)務(wù)模型及指標(biāo)體系
愛立信根據(jù)多年的電信運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗，建立了一個用戶體驗業(yè)務(wù)模型，提供一種通用的方法來描述用戶實際體驗到的業(yè)務(wù)質(zhì)量。該框架提出的業(yè)務(wù)模型包括兩種業(yè)務(wù)類型：系統(tǒng)業(yè)務(wù)和資源業(yè)務(wù)。系統(tǒng)業(yè)務(wù)面向最終用戶，是可供用戶訂購并使用的業(yè)務(wù)類型，定義在運(yùn)營商的商品目錄中，比如流媒體業(yè)務(wù)。資源業(yè)務(wù)面向網(wǎng)絡(luò)承載，實現(xiàn)并支撐系統(tǒng)業(yè)務(wù)，可以是某類結(jié)構(gòu)的聚合功能體，比如支撐流媒體業(yè)務(wù)的移動寬帶連接。
用戶對業(yè)務(wù)質(zhì)量的感知通過業(yè)務(wù)KPI（S-KPI）來體現(xiàn)，主要包括三大類：可用性（Accessibility）、保持性（Retainability）和完整性（Integrity），分別反映成功接入業(yè)務(wù)幾率、業(yè)務(wù)不間斷幾率和業(yè)務(wù)提供的通信或信息質(zhì)量。S-KPI是描述系統(tǒng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，資源KPI（R-KPI）則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)功能體的運(yùn)行質(zhì)量，是對分散功能體的業(yè)務(wù)質(zhì)量的測量。單個R-KPI無法全面反映用戶使用的系統(tǒng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的好壞，更無法全面反映客戶感知的好壞，但R-KPI是S-KPI的重要輸入與因子。確立某種業(yè)務(wù)的S-KPI、R-KPI以及兩者的對應(yīng)關(guān)系（Service model）和狀態(tài)閾值就能夠知道如何從網(wǎng)絡(luò)側(cè)收集獲得反映用戶體驗的能力。具體的用戶體驗業(yè)務(wù)模型如圖4所示。
圖4 愛立信的用戶體驗業(yè)務(wù)模型
S-KPI的設(shè)計是衡量客戶感知的重要基礎(chǔ)。針對每一種業(yè)務(wù)類型，S-KPI的具體指標(biāo)定義都有所區(qū)別，比如對于流媒體業(yè)務(wù)，下載延遲和抖動是影響連貫播放的關(guān)鍵質(zhì)量因素，對數(shù)據(jù)是否十分準(zhǔn)確并不敏感；而對于文件下載業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)的可靠傳送和平均速率是最重要的，是否連貫并不是大問題。
對于S-KPI的衡量，目前有兩種方法，這兩種方法各有優(yōu)劣，可根據(jù)運(yùn)營商的實際情況進(jìn)行選擇。第一種方法是從所有相關(guān)的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)（R-KPI）的采集，并通過業(yè)務(wù)模型形成S-KPI的衡量。這種方法完全依靠網(wǎng)絡(luò)側(cè)測得的數(shù)據(jù)，可操作性較強(qiáng)，但由于數(shù)據(jù)量很大且需要關(guān)聯(lián)處理，因此實現(xiàn)起來較為復(fù)雜且處理周期長。所需的R-KPI大致涉及以下指標(biāo)：
● 在Gn或Gi接口測量用戶面的流量、流速、時延、丟包率等；
● RAN、PS核心網(wǎng)以及數(shù)據(jù)回傳網(wǎng)絡(luò)的信令事件、網(wǎng)絡(luò)資源分配事件及用戶包檢測。
這些指標(biāo)盡管不能完全反映端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量，但如果網(wǎng)絡(luò)某處的確有瓶頸，還是可以很好地反映出來的。此外，畢竟網(wǎng)絡(luò)完全在運(yùn)營商控制之下，如何實施業(yè)務(wù)質(zhì)量監(jiān)控都在掌握中。
另一種方法更加直接且準(zhǔn)確，就是在手機(jī)終端安裝測量程序，直接從終端進(jìn)行S-KPI的衡量，其他網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)進(jìn)行后期的根原因分析支持。這種方法思路簡單，直接面向用戶，但終端約束較大，難以大面積推廣。目前被運(yùn)營商用于撥測和用戶投訴反饋，以校對網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)測量結(jié)果并定位網(wǎng)絡(luò)問題。當(dāng)然將來隨著用戶需求的細(xì)化，手機(jī)側(cè)具備自檢能力并定期與運(yùn)營支撐系統(tǒng)進(jìn)行溝通、提高用戶服務(wù)能力，也是一個很有價值的實踐。圖5描繪了對于S-KPI衡量方法的演進(jìn)過程。
圖5 對于S-KPI衡量方法的演進(jìn)路線
用戶體驗管理
一旦擁有完善的用戶體驗指標(biāo)體系和觀測手段，運(yùn)營商就掌握了一個新的運(yùn)營支撐工具—用戶體驗管理。針對移動寬帶業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可以實現(xiàn)以下功能：第一，主動的業(yè)務(wù)質(zhì)量管理；第二，客戶投訴支撐和終端客戶自服務(wù)；第三，實時市場營銷和客戶流失率評估；第四，產(chǎn)品投放監(jiān)控及效果評估。運(yùn)營商將可以通過區(qū)分自己的服務(wù)來獲取不同的目標(biāo)客戶群體，而充分利用網(wǎng)絡(luò)和用戶數(shù)據(jù)的價值將是確保運(yùn)營商市場競爭力的關(guān)鍵。
結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)和用戶是運(yùn)營商的核心資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)可以主動地建設(shè)和維護(hù)，但用戶不會遵從運(yùn)營商的意志，尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶依然為王。贏得用戶便會贏得發(fā)展的基礎(chǔ)，所以，“用戶體驗”成為熱議，“用戶體驗保障”無法回避。愛立信希望與運(yùn)營商一道探索并解決無線寬帶時代的用戶體驗難題，推動電信運(yùn)營市場的可持續(xù)發(fā)展。
