京移通信設(shè)計(jì)院有限公司 李瑋
近幾年來，世界電信產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著固話通信到移動通信之后的又一次重大變革。語音、短信、互聯(lián)網(wǎng)接入等傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量雖然還處于增長階段，但其帶來的運(yùn)營收入和利潤已經(jīng)逐漸趨向平穩(wěn)。而與WAP、彩信、彩鈴、彩話、Kjava下載、視頻點(diǎn)播等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的顯著增長相比，這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)收入中所占的比重正在逐年下降。以中國移動提供的年度財(cái)務(wù)報(bào)告為例，2003年無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重為10.2%；到2005年，無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入近502億元人民幣，較前一年升幅達(dá)58.6%，占總收入比重已升至20.6%，但這一比重同日韓等地的3G運(yùn)營商相比仍有相當(dāng)大的差距。
當(dāng)電信運(yùn)營商已經(jīng)無法靠一己之力滿足市場對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的需求時(shí)，內(nèi)容提供商以提供豐富多彩的產(chǎn)品，為這個(gè)產(chǎn)業(yè)注入了巨大的活力，并且正在逐步形成一個(gè)新的價(jià)值鏈——內(nèi)容服務(wù)價(jià)值鏈。這條新興價(jià)值鏈所具有的巨大潛力也正在改變著整個(gè)電信市場的運(yùn)營規(guī)則和供求體系。如何加強(qiáng)對這條價(jià)值鏈的管理和控制，加速它與現(xiàn)有價(jià)值鏈的交叉與融合，利用它拓展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間及其商業(yè)價(jià)值，是國內(nèi)外電信運(yùn)營商目前所研究的重大課題。
一、內(nèi)容服務(wù)及其運(yùn)營環(huán)境
根據(jù)國際相關(guān)組織的定義，“內(nèi)容產(chǎn)品”在有些文獻(xiàn)中也稱為內(nèi)容業(yè)務(wù)，他指電信運(yùn)營商或者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供商在一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在傳統(tǒng)語音服務(wù)之外提供給用戶的以多媒體通信為主，以多樣化、個(gè)性化為特點(diǎn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或應(yīng)用服務(wù)。簡單來講，“內(nèi)容產(chǎn)品”和“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”的主要區(qū)別在于后者的提供主體還僅限于運(yùn)營商本身，而前者的范圍就要廣泛得多。因而在原有產(chǎn)業(yè)鏈逐步向?qū)I(yè)化和多元化方向發(fā)展的同時(shí)，衍生在其上的價(jià)值鏈也在向電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商，甚至是終端廠商延伸。本文重點(diǎn)討論的內(nèi)容服務(wù)就是指由電信運(yùn)營商向最終用戶、內(nèi)容產(chǎn)品提供商、其他第三方所提供的、對眾多內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)管理和運(yùn)營支撐的體系構(gòu)架。
在中國移動不久前召開的一次全體員工大會上，一名經(jīng)理拋出這樣一個(gè)問題，“在美國，即使是越洋電話也只需要幾個(gè)美分；在歐洲，手機(jī)漫游費(fèi)每分鐘還不到6分人民幣。請問，中國移動如何應(yīng)對在語音通信中以IP電話為首帶來的利潤率下降等諸多挑戰(zhàn)呢？”王建宙董事長頗有深意地回答說：“所幸的是，固話運(yùn)營商會比我們更早地受到?jīng)_擊”。這看似有趣的一問一答實(shí)際已經(jīng)揭示出，以單一語音業(yè)務(wù)和簡單數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主、以大眾化和同一化為特點(diǎn)的2G時(shí)代的經(jīng)營模式，將很快被以豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主、以差異化和個(gè)性化為特點(diǎn)的經(jīng)營模式所取代。或許，這位在國內(nèi)外資本市場和電信市場上交出優(yōu)秀答卷的掌門人，已經(jīng)成竹在胸。雖然中國移動語音業(yè)務(wù)不可避免地會受到IP電話的負(fù)面影響，但如果能夠抓住內(nèi)容產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品管理、提供完善的內(nèi)容服務(wù)和業(yè)務(wù)支撐，主導(dǎo)并建立起一條能夠?yàn)槲宜�、為我所管、為我所利的�?nèi)容服務(wù)體系，不但能夠確保中國移動在整個(gè)行業(yè)中繼續(xù)保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先地位，更能夠促進(jìn)和帶動中國移動在用戶數(shù)量、合作伙伴和市場規(guī)模方面的高速增長。
從國內(nèi)外的電信運(yùn)營現(xiàn)狀來看，內(nèi)容服務(wù)更適于在移動通信的“生態(tài)環(huán)境”中建設(shè)和發(fā)展。原因一，對固話運(yùn)營商而言，功能簡單的終端、種類單一的數(shù)據(jù)服務(wù)或者業(yè)務(wù)種類、狹窄的合作伙伴范圍，已經(jīng)決定了內(nèi)容服務(wù)不可能在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用；原因二，對于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商而言，由于用戶已經(jīng)非常習(xí)慣經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包月制或者按照流量計(jì)費(fèi)，同時(shí)與其合作的內(nèi)容提供商大多都有自己獨(dú)立和完善的計(jì)費(fèi)體制和手段，因此開展以差別化和個(gè)性化為特點(diǎn)的內(nèi)容服務(wù)的意義也不是很大；原因三，無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展、手持終端功能的不斷完善、用戶對即時(shí)性和便捷性服務(wù)要求的提高，促使無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐步向精細(xì)化、專業(yè)化、多元化方向發(fā)展。發(fā)展的順利與否很大程度取決于移動運(yùn)營商能否提供先進(jìn)優(yōu)質(zhì)、完善穩(wěn)健的管理和支撐，換句話說，內(nèi)容服務(wù)對內(nèi)容提供商、移動用戶以及移動運(yùn)營商來說都有非常重要的意義和價(jià)值，因此，本文下面提到的電信運(yùn)營商和內(nèi)容產(chǎn)品主要是指移動運(yùn)營商和無線內(nèi)容產(chǎn)品。
二、內(nèi)容服務(wù)價(jià)值鏈和內(nèi)容計(jì)費(fèi)
按照內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)行流程和設(shè)備功能劃分，一個(gè)完整的內(nèi)容服務(wù)價(jià)值鏈至少需要五個(gè)功能實(shí)體的支持，包括內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺、內(nèi)容區(qū)分平臺、內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺、傳輸網(wǎng)絡(luò)和用戶終端，如圖1所示。這里重點(diǎn)對前三個(gè)功能實(shí)體進(jìn)行介紹。
1.內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺
內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺是價(jià)值鏈的起點(diǎn)，也是內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)生源，它負(fù)責(zé)為最終用戶提供上層應(yīng)用或者相關(guān)服務(wù)。目前，經(jīng)常用到的內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺有彩信中心、Kjava下載系統(tǒng)、WAP網(wǎng)站、在線游戲、在線點(diǎn)播等。此外，很多內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺也負(fù)責(zé)提供原始的計(jì)費(fèi)信息。
2.內(nèi)容區(qū)分平臺
內(nèi)容區(qū)分平臺是內(nèi)容服務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在設(shè)備實(shí)體上就是WAP網(wǎng)關(guān)、GSN等能夠根據(jù)具體內(nèi)容產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)應(yīng)用，向運(yùn)營商的業(yè)務(wù)支撐體系提供以不同業(yè)務(wù)不同價(jià)值為計(jì)費(fèi)要素的平臺。雖然從主要功能上講，業(yè)務(wù)區(qū)分平臺主要起著協(xié)議轉(zhuǎn)換、提供服務(wù)等作用；但從運(yùn)營支撐角度分析，業(yè)務(wù)區(qū)分平臺是負(fù)責(zé)產(chǎn)生原始計(jì)費(fèi)信息的功能實(shí)體。當(dāng)前，業(yè)務(wù)區(qū)分平臺的技術(shù)方案主要有兩類，WAP網(wǎng)關(guān)方案和GGSN方案，它們的工作流程實(shí)際都是通過分析業(yè)務(wù)流量中的IP五元組與業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯，區(qū)分出內(nèi)容種類后向內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺提供以內(nèi)容價(jià)值為基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)信息。
3.內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺
內(nèi)容計(jì)費(fèi)實(shí)際上是針對“內(nèi)容產(chǎn)品”展開的計(jì)費(fèi)，也就是基于內(nèi)容價(jià)值的計(jì)費(fèi)。如前所言，內(nèi)容計(jì)費(fèi)是指電信運(yùn)營商通過對上下行IP數(shù)據(jù)包進(jìn)行包過濾和分析，在原始話單文件——EDRs（EventDetailRecorders）中標(biāo)識出相關(guān)業(yè)務(wù)種類后，再將這些以內(nèi)容價(jià)值為基本要素的話單傳送到運(yùn)營商的內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺中去，后者可以利用這些標(biāo)識有內(nèi)容類型的信息，完成解析、匹配、批價(jià)、賬務(wù)、客服等一系列計(jì)費(fèi)相關(guān)工作。
內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺是運(yùn)營商業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐體系的一部分，是內(nèi)容計(jì)費(fèi)的實(shí)現(xiàn)主體。其基本工作流程與傳統(tǒng)語音計(jì)費(fèi)是類似的，首先需要采集內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺或者內(nèi)容區(qū)分平臺生成的話單，再根據(jù)原始話單所包含的內(nèi)容計(jì)費(fèi)原始信息，按照不同業(yè)務(wù)不同內(nèi)容價(jià)值的原則進(jìn)行計(jì)費(fèi)批價(jià)和賬務(wù)處理。
從表象上看，內(nèi)容產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)與語音業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)主要區(qū)別是二者資費(fèi)模式的不同。當(dāng)前運(yùn)營商能夠提供的資費(fèi)模式主要有四類。
(1)按時(shí)長計(jì)費(fèi)
(2)按條或者事件次數(shù)計(jì)費(fèi)
(3)按數(shù)據(jù)流量總量計(jì)費(fèi)
(4)簡單包月（次）
由于技術(shù)手段的缺乏，目前對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)，只能做到對所有IP流量（網(wǎng)絡(luò)層流量）總量計(jì)費(fèi)，無法根據(jù)具體應(yīng)用或單項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行差別化的業(yè)務(wù)量計(jì)費(fèi)。例如，彩信的計(jì)費(fèi)策略是按條計(jì)費(fèi)，并不考慮彩信本身的大小，所以在業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)中對某一彩信計(jì)費(fèi)時(shí)，需要從用戶話單中將該彩信引起的GPRS流量精確核減掉。而在當(dāng)前的技術(shù)條件下，SGSN上是無法區(qū)別某一PDP流量是彩信業(yè)務(wù)產(chǎn)生的、還是WAP瀏覽或者其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生的。因此，當(dāng)前業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)中，只能按照“SGSN流量—彩信大小*1.3”的方法粗略核減掉彩信產(chǎn)生的流量，而無法從根本上解決重復(fù)計(jì)費(fèi)的問題。
當(dāng)電信運(yùn)營商提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足市場需求時(shí)，更多專業(yè)的內(nèi)容提供商開始加入到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的價(jià)值鏈來。當(dāng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展為內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，粗放式的資費(fèi)模式已經(jīng)不能很好地反映移動用戶下載或者應(yīng)用的內(nèi)容產(chǎn)品的商品價(jià)值，根本無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商、最終用戶和運(yùn)營商三方多贏。在當(dāng)前的資費(fèi)模式下，移動運(yùn)營商只能向用戶提供“最廉價(jià)的資費(fèi)”，而無法提供給用戶“最適合的資費(fèi)”，加之市場的充分競爭必然造成利潤率的下降；其次能夠提供獨(dú)特性、專屬性、新穎性內(nèi)容產(chǎn)品的提供商無法獲取更高額的經(jīng)濟(jì)收益；再次用戶對這種資費(fèi)模式的合理性、正確性、靈活性也不大滿意。
內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺建設(shè)以后，可以提供滿足對內(nèi)容產(chǎn)品（應(yīng)用層）進(jìn)行差別化計(jì)費(fèi)需求的資費(fèi)模式，其關(guān)鍵之處就是不同業(yè)務(wù)不同價(jià)值。內(nèi)容計(jì)費(fèi)的資費(fèi)模式主要類型有五種。
(1)基于內(nèi)容價(jià)值的按時(shí)長計(jì)費(fèi)
(2)基于內(nèi)容價(jià)值的按事件或者動作次數(shù)計(jì)費(fèi)
(3)基于內(nèi)容價(jià)值的按數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)
(4)基于內(nèi)容價(jià)值的按QoS計(jì)費(fèi)
(5)上述方式的組合計(jì)費(fèi)
可以看出，內(nèi)容計(jì)費(fèi)方式比現(xiàn)有的計(jì)費(fèi)方式更加透明、簡單和易于理解，也與用戶在日常生活中的其他交易和消費(fèi)的體驗(yàn)非常類似，如就餐只需要為食物支付費(fèi)用，看電影只需為影片付費(fèi)；此外內(nèi)容計(jì)費(fèi)也能夠給內(nèi)容提供商們創(chuàng)造一個(gè)更加公平公正的競爭環(huán)境，從而促進(jìn)整個(gè)內(nèi)容服務(wù)價(jià)值鏈的健康發(fā)展和壯大。
從前面的分析可以看出，內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺處于內(nèi)容服務(wù)價(jià)值鏈的核心位置，為維持運(yùn)營商始終處于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)生態(tài)環(huán)境”的頂端提供了重要技術(shù)保障和管理手段，是拓展內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展空間及其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。
三、內(nèi)容計(jì)費(fèi)的技術(shù)路線
內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺無論采用何種建設(shè)方案或者技術(shù)路線，都必須考慮內(nèi)容產(chǎn)品自身所具有的產(chǎn)品更新快、生命周期短、產(chǎn)品數(shù)量多、合作伙伴廣等特點(diǎn)。所以，在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營中，應(yīng)該始終把握以下原則。
1.漸進(jìn)性和穩(wěn)定性原則
從技術(shù)和運(yùn)營的角度分析，內(nèi)容產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)實(shí)現(xiàn)是一個(gè)長期和復(fù)雜的過程，需要不斷根據(jù)外部因素，如技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、3G業(yè)務(wù)需求、市場認(rèn)可度等，逐步進(jìn)行調(diào)整和完善，不能期望一蹴而就。同時(shí)，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)是運(yùn)營商核心的系統(tǒng)之一，內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺的建設(shè)要嚴(yán)格按照電信級IT系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)來考慮。
2.開放性和可擴(kuò)展性
由于內(nèi)容提供商及其內(nèi)容提供平臺的加入大大擴(kuò)大了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈參與方的范圍，因此對內(nèi)容計(jì)費(fèi)而言，其話單來源和種類將變得更加豐富，這就決定了內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺必須是開放和可擴(kuò)展的。
3.經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性原則
由于運(yùn)營商在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐體系建設(shè)中投入了巨大的資金，也積累了詳細(xì)的客戶資料和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，分析和歸納了大量市場需求和功能模型，因此內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺建設(shè)應(yīng)該既能夠滿足內(nèi)容計(jì)費(fèi)的需求，又應(yīng)該充分利用已有資源，保護(hù)原有投資。
歸納起來，內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺的建設(shè)方案或者技術(shù)路線，大致可以分為兩類。
方案一：改造方案，即在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)BOSS基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，以完成按照不同業(yè)務(wù)不同價(jià)值的計(jì)費(fèi)功能。因?yàn)樵诠δ苣Ｐ�、�?jì)費(fèi)引擎上不會作大幅度的調(diào)整和改變，這就要求內(nèi)容產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)方法、話單格式、處理流程要盡可能與現(xiàn)有BOSS匹配。換句話說，各類內(nèi)容區(qū)分平臺、內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺的話單格式和計(jì)費(fèi)要素要盡可能貼近現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，而且盡量按照現(xiàn)有的計(jì)費(fèi)邏輯和處理流程來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容計(jì)費(fèi)。
內(nèi)容產(chǎn)品與話音業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)除在資費(fèi)模式上有所差別外，其發(fā)展也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)成熟期，在技術(shù)體制、市場經(jīng)營、資費(fèi)模式方面尚處于摸索階段。隨著市場需求的不斷變化，按照方案一提出的新增個(gè)別內(nèi)容計(jì)費(fèi)功能模塊的建設(shè)思路有可能造成業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的頻繁升級和擴(kuò)容。因此改造方案并非是徹底的解決方案，而僅僅能夠充當(dāng)一個(gè)過渡方案，更適于應(yīng)用在內(nèi)容計(jì)費(fèi)開展的初級階段。
方案二：新建方案，即新建一套內(nèi)容產(chǎn)品計(jì)費(fèi)的預(yù)處理平臺，包括新增專用的內(nèi)容計(jì)費(fèi)引擎、內(nèi)容產(chǎn)品管理、合作伙伴管理、服務(wù)開通等模塊，由其完成對EDRs的采集、解析、匹配、計(jì)費(fèi)和批價(jià)。同時(shí)，該預(yù)處理平臺與現(xiàn)有BOSS共享賬戶信息、用戶信息、營銷管理、渠道管理等子系統(tǒng)，并由BOSS完成最后的賬務(wù)處理和后繼服務(wù)。方案二的體系架構(gòu)如圖2所示。
與方案一相比，方案二的功能更強(qiáng)，也更易于擴(kuò)展，但投資也更高，同時(shí)，由于需要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)和內(nèi)容服務(wù)平臺做一定改造，因此也具有一定的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。所以，在具備下述前提條件時(shí)，按照方案二建設(shè)內(nèi)容計(jì)費(fèi)平臺應(yīng)該更為穩(wěn)妥。
(1)廣大用戶已經(jīng)認(rèn)可內(nèi)容計(jì)費(fèi)這種新型的資費(fèi)模式。
(2)內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和種類不斷增多，內(nèi)容提供商需要運(yùn)營商提供內(nèi)容計(jì)費(fèi)為基礎(chǔ)的結(jié)算方式。
(3)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)部門和支撐部門對內(nèi)容計(jì)費(fèi)的流程中各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)有了足夠的管控能力。
(4)內(nèi)容業(yè)務(wù)平臺和內(nèi)容區(qū)分平臺的支撐能力已經(jīng)足夠成熟。
四、結(jié)束語
隨著無線業(yè)務(wù)逐漸由語音為主向數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，并且發(fā)展壯大成為內(nèi)容業(yè)務(wù)時(shí)，移動通信產(chǎn)業(yè)鏈逐漸開始向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、多元化方向發(fā)展，從而使得衍生在其上的價(jià)值鏈也在不斷延長。單純按照流量、時(shí)長或者包月（次）的現(xiàn)有資費(fèi)模式已經(jīng)不能很好地反映所下載產(chǎn)品或者應(yīng)用的商品價(jià)值，在這種情況下，制定出科學(xué)合理的內(nèi)容計(jì)費(fèi)發(fā)展路標(biāo)和建設(shè)方案，對確保電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)支撐體系的穩(wěn)定、有序、有節(jié)的發(fā)展，提高整體響應(yīng)能力有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)價(jià)值。
